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Kundenbefragung – Wechsel in der Blickrichtung

Unternehmer können ihre Auftraggeber per Post, Telefon oder Internet schnell und einfach um eine Bewertung bitten. Wer dieses Instrument zur Qualitätskontrolle oder als Entscheidungshilfe nutzt, muss aber unbedingt die rechtlichen Aspekte beachten.

Text: Pia Weber


Die laufende Verbesserung und Weit­er­en­twick­lung sein­er Dien­stleis­tun­gen und Pro­duk­te ist für Ger­not Paeschke selb­stver­ständlich. Anre­gun­gen dafür holt sich der Geschäfts­führer der Bauträgerge­sellschaft Paeschke GmbH in Lan­gen­feld bei Lev­erkusen von wahren Ken­nern der Materie: Alle zwei bis drei Jahre bit­tet er Kun­den in ein­er großen Befra­gung um Kom­mentare zu den Leis­tun­gen seines Unternehmens. „Das sys­tem­a­tis­che Ein­fordern von Feed­back dient vor allem zur Selb­st- und damit Qual­ität­skon­trolle“, so der Chef des Fam­i­lien­be­triebs mit rund 50 Mitar­beit­ern. Als 2014 gut 95 Prozent der Teil­nehmer erk­lärten, sie wür­den den Bauträger weit­erempfehlen, betra­chtete Paeschke dies als Bestä­ti­gung dafür, dass sein Unternehmen viel richtig macht. Eben­so ernst nahm er jedoch begrün­dete Kri­tik: „Die hohe Weit­erempfehlungsquote macht uns natür­lich stolz, aber wir inter­essieren uns auch für jene fünf Prozent der Kun­den, die uns nicht weit­erempfehlen wür­den.“

Paeschke will durch die Befra­gun­gen den Dia­log mit den Kun­den inten­sivieren, ihre Erwartun­gen ermit­teln sowie Ansatzpunk­te für Verbesserung find­en. Zuerst beant­worten die Teil­nehmer dafür geschlossene Fra­gen auf ein­er dreistu­fi­gen Skala von sehr zufrieden bis nicht zufrieden, etwa zur Ter­mintreue der Handw­erk­er. Dann dür­fen sie bei offe­nen Fra­gen frei ihre Mei­n­ung sagen. So lässt sich zum Beispiel in Erfahrung brin­gen, welche Stan­dar­d­ausstat­tung sie für ihre Immo­bilie wün­schen.

Für eine möglichst hohe Rück­laufquote ver­lost Paeschke unter den Teil­nehmern einen Möbelgutschein und spendet pro aus­ge­füll­tem Frage­bo­gen fünf Euro an ein Kinder­hos­piz. Wohl auch darum kam 2014 von 552 Frage­bö­gen gut die Hälfte zurück. Für das Ver­schick­en und Auswerten, so Verkauf­sleit­er Hen­drik Mar­cial, brauchte eine Mitar­bei­t­erin jew­eils eine Woche. Der Aufwand lohnt sich: „Unsere Kun­den haben uns früh darauf hingewiesen, dass sie in den Eigen­tumswoh­nun­gen gerne boden­gle­iche Duschen hät­ten. Jet­zt gehört das zum Stan­dard“, so Mar­cial. „Damit sind wir attrak­tiv für alle, die bar­ri­ere­frei wohnen wollen – und das sind immer mehr.“

Auf den klas­sis­chen Brief set­zt Fir­menchef Paeschke bei Kun­den­be­fra­gun­gen vor allem, weil dann erfahrungs­gemäß viele Kun­den antworten. Eine gute Wahl ist die Kon­tak­tauf­nahme per Papier­post allerd­ings auch aus rechtlich­er Sicht. „Dabei bewe­gen Unternehmer sich auf sicherem Grund, weil hier das soge­nan­nte Lis­ten­priv­i­leg gilt“, erläutert Andreas Schulz, Mit­glied im Arbeit­skreis Daten­schutz des Branchen­ver­bands BITKOM. „Öffentlich zugängliche Dat­en wie die Postan­schrift dür­fen sie auch ohne aus­drück­liche Genehmi­gung der Kun­den ver­wen­den.“

Rechtliche Vorgaben beachten

Während sich der Frage­bo­gen inhaltlich recht frei nach den Ideen des Fir­menchefs und seinen Infor­ma­tions­bedürfnis­sen gestal­ten lässt, sind beim Versenden näm­lich klare Regeln zu beacht­en. Grund­sät­zlich gel­ten das Gesetz gegen den unlauteren Wet­tbe­werb und das Bun­des­daten­schutzge­setz. Sie leg­en fest, wie Kun­den ange­sprochen wer­den dür­fen und was im Umgang mit ihren Dat­en möglich ist.

Wer per Tele­fon eine Umfrage starten oder per E‑Mail einen Frage­bo­gen ver­schick­en will, braucht unbe­d­ingt die Zus­tim­mung des Adres­sat­en zur Kon­tak­tauf­nahme. Ger­ade beim Nach­fassen, wie zufrieden jemand mit einem bes­timmten Pro­dukt oder ein­er speziellen Dien­stleis­tung ist, kann näm­lich leicht der Ein­druck entste­hen, es werde zugle­ich etwas Besseres oder Zusät­zlich­es ange­boten – und schon ist die Gren­ze zur uner­wün­scht­en Wer­bung über­schrit­ten. Für solche Fälle hat das Ober­lan­des­gericht 2013 klar entsch­ieden: Ein Kunde muss in die tele­fonis­che Befra­gung eingewil­ligt haben. Gle­ich­es gilt für Onlinebe­fra­gun­gen.

Kunden um Einwilligung bitten

Auch ohne Ein­ver­ständ­nis­erk­lärung darf ein Unternehmer sich online oder per Tele­fon an die Kun­den wen­den. Er muss dann streng die wis­senschaftlichen Regeln der Markt‑, Mei­n­ungs- und Sozial­forschung ein­hal­ten, so Bernd Wachter, Vor­standsmit­glied des ADM Arbeit­skreis Deutsch­er Markt- und Sozial­forschungsin­sti­tute: „Von zen­traler Bedeu­tung ist in diesem Fall, dass die Befra­gung anonym ist.“ Denn wer Bew­er­tun­gen keinem bes­timmten Kun­den zuord­nen kann, gren­zt sich von Direk­t­mar­ket­ing, Verkaufs­förderung oder Wer­bung ab.

Die Selb­stverpflich­tung ist im Inter­na­tionalen Kodex für die Markt- und Sozial­forschung fest­gelegt. „Sie gilt für jeden, der eine Mark­t­forschung durch­führt – also auch für Unternehmer, nicht nur für Mark­t­forschungsin­sti­tute“, erk­lärt Wachter. Die Wahrung der Anonymität sei aber nicht nur standesrechtlich ange­sagt. Sie bilde auch die daten­schutzrechtliche Voraus­set­zung dafür, das Dat­en auf Grund­lage des § 30a BDSG (Erlaub­nis­norm für Zwecke der Markt- oder Mei­n­ungs­forschung) über­haupt ohne Ein­willi­gung des Betrof­fe­nen erhoben, ver­ar­beit­et und genutzt wer­den dür­fen. Allerd­ings dürfte vie­len Fir­menchefs eine kom­plett anonymisierte Umfrage sowieso zu wenig sein.

Datenverwendung erklären

Wer per­sön­lich­es Feed­back wün­scht, holt sich am besten offiziell die Zus­tim­mung zur Kon­tak­tauf­nahme für Infor­ma­tions- oder Umfragezwecke – ganz offen mit Unter­schrift auf einem von Kaufver­trag oder Auf­trag getren­nten For­mu­lar und nicht ver­steckt in den AGB, wodurch gle­ich wieder Ärg­er pro­gram­miert wäre. Außer­dem beste­ht natür­lich immer die Möglichkeit, einen Onlinekun­den zu befra­gen, wenn er auf der Web­site surft. In diesem Fall erk­lärt der Inter­essent sich mit der Befra­gung ein­ver­standen, sobald er einem entsprechen­den Link fol­gt. Eine Daten­schutzerk­lärung durch den Unternehmer ist dabei aber Pflicht. „Für den Kun­den muss klar ersichtlich sein, wie die Dat­en aus der Befra­gung ver­w­ertet und gespe­ichert wer­den“, betont BITKOM-Experte Schulz. „Deshalb ist es bei solchen Aktiv­itäten immer rat­sam, sich mit dem Daten­schutzbeauf­tragten des Unternehmens oder mit einem Anwalt abzus­tim­men.“

Vorbereitung

Diese Fra­gen müssen Sie sich vor ein­er Feed­back-Aktion beant­worten

Ziele: Was soll gek­lärt wer­den? Pro­duk­tqual­ität, Preiss­panne oder das Inter­esse an neuen Ange­boten? Konzen­tri­eren Sie sich auf aus­sagekräftige Aspek­te, lassen Sie Raum für Anre­gun­gen.

Kosten/Nutzen: Was darf die Aktion kosten und was sollte sie im Ide­al­fall brin­gen? Nicht immer lohnt sich der Aufwand für die anvisierten Ziele.

Umset­zung: Wer übern­immt die Befra­gung? Für kom­plexe The­men sollte mit Dien­stleis­tern gesprochen wer­den, leichte Vorhaben kön­nen auch eigene Mitar­beit­er oder Aushil­fen bewälti­gen.

Anreiz: Wie lässt sich die Rück­laufquote steigern? Generell motivieren Gewinn­spiele und/oder Spende­nak­tio­nen zur Teil­nahme, sie müssen aber zum Betrieb und zu den Kun­den passen.

Aufwand: Kann der Kunde sein Feed­back rel­a­tiv schnell und ein­fach geben? Die Fra­gen soll­ten gut ver­ständlich for­muliert und in höch­stens 30 Minuten zu beant­worten sein.


Bei Fra­gen sprechen Sie uns gerne an.


Quelle: TRIALOG, Das Unternehmer­magazin Ihrer Berater und der DATEV, Her­aus­ge­ber: DATEV eG, Nürn­berg, Aus­gabe 01/2016

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