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Werbung per E‑Mail: So geht’s

Bei der Werbung per E‑Mail werden aktuelle und möglicherweise zukünftige Kunden per E‑Mail angesprochen. Die Kunden werden schließlich durch einen Klick auf einen Link zur Internetpräsenz des werbenden Unternehmens geführt.


Die Wer­bung per E‑Mail gewin­nt ras­ant an Bedeu­tung. Die Vorteile liegen auf der Hand: Zum einen wird die Umwelt geschont, da auf Papi­er verzichtet wer­den kann. Zum anderen erhält der Kunde bei Inter­esse viele Infor­ma­tio­nen bzw. kann bei Desin­ter­esse die Nachricht unkom­pliziert löschen. Das Unternehmen kann kostengün­stig und selek­tiert wer­ben. Dabei sind von den Unternehmen jedoch einige Spiel­regeln zu beacht­en, die in diesem Artikel dargestellt wer­den.

Unzuläs­sigkeit ein­er Werbe-E-Mail. Wer­bung per E‑Mail ist grund­sät­zlich unzuläs­sig, wenn der Empfänger keine vorherige aus­drück­liche Ein­willi­gung erteilt hat. Dies ergibt sich aus § 7 des Geset­zes gegen den unlauteren Wet­tbe­werb (UWG). Immer wenn die Voraus­set­zun­gen des UWG erfüllt sind, sind dabei auch die Voraus­set­zun­gen des Bun­des­daten­schutzge­set­zes (BDSG) erfüllt. Der Ver­sand ein­er Wer­bung per E‑Mail ohne Ein­willi­gung gilt als unzu­mut­bare Beläs­ti­gung. Der Adres­sat ein­er Werbe-E-Mail ohne Ein­willi­gung kann vom wer­ben­den Unternehmer Unter­las­sung ver­lan­gen. Zudem stellt Versenden unver­langter Werbe-E-Mails eine unlautere Wet­tbe­werb­shand­lung dar und kann abgemah­nt wer­den.

Ein­willi­gung des Kun­den. Für die Ein­willi­gung sehen die rechtlichen Rah­menbe­din­gun­gen das soge­nan­nte Opt-in-Ver­fahren vor, nach dem der Adres­sat eine aus­drück­liche Ein­willi­gung erteilen muss, dass er per E‑Mail kon­tak­tiert wer­den darf. Der Bun­des­gericht­shof hat entsch­ieden, dass dies bere­its beim ein­ma­li­gen Ver­sand ein­er Werbe-E-Mail gilt.

Die Ein­willi­gung muss aus­drück­lich, das heißt geson­dert und nicht als Bestandteil ander­er Erk­lärun­gen, erfol­gen. Der wer­bende Unternehmer darf zudem keine vorher angek­lick­ten oder angekreuzten Kästchen ver­wen­den. Weit­ere Voraus­set­zung ist, dass die Ein­willi­gung des Adres­sat­en pro­tokol­liert wird und der Inhalt der Ein­willi­gungserk­lärung jed­erzeit für den Adres­sat­en abruf­bar ist. Schließlich muss der Adres­sat auf die jed­erzeit­ige Wider­ruf­s­möglichkeit hingewiesen wor­den sein.

Opt-in, Dou­ble-Opt-in? Beim Opt-in erteilt ein Kunde eine Ein­willi­gungserk­lärung durch Ankreuzen oder eine geson­derte Unter­schrift. Im Rah­men eines Inter­ne­tauftritts eines Unternehmens wird die Ein­willi­gungserk­lärung einge­holt, in dem das Kreuz nicht sys­tem­seit­ig geset­zt sein darf.

Bei der Versendung von Newslet­tern bzw. E‑Mail-Wer­bung reicht der ein­fache Opt-in nach der aktuellen Recht­sprechung nicht aus. Es wird ein soge­nan­ntes Dou­ble-Opt-in gefordert. Nach dem ersten Opt-in erhält der Kunde eine E‑Mail mit der Bitte, seine Ein­willi­gung per Klick auf einen Bestä­ti­gungslink endgültig zu bestäti­gen. Erst wenn er diesen Link gek­lickt hat, ist der Dou­ble-Opt-in abgeschlossen und der Kunde darf in den Verteil­er für den Newslet­ter aufgenom­men wer­den.

Die Bestä­ti­gungs-E-Mail darf dabei nur ein­mal an den poten­ziellen Kun­den ver­schickt wer­den. Auch darf in dieser E‑Mail noch keine Wer­bung enthal­ten sein. Fern­er soll­ten die erforder­lichen Min­destangaben zur Kennze­ich­nung des Absenders gemacht wer­den. Der Unternehmer sollte drin­gend den Zeit­punkt, zu dem das Bestell­for­mu­lar aus­ge­füllt wurde, den Inhalt der Ein­tra­gun­gen und ggf. die IP-Adresse des Rech­n­ers, von dem aus das For­mu­lar aufgerufen wurde, pro­tokol­lieren.

Aus­nahme E‑Mail ohne Ein­willi­gung. Abwe­ichend von den Vorschriften des UWG ist keine unzu­mut­bare Beläs­ti­gung bei Wer­bung per E‑Mail ohne Ein­willi­gung an­zunehmen, wenn

  • ein Unternehmer im Zusam­men­hang mit dem Verkauf ein­er Ware oder Dien­stleis­tung von dem Kun­den dessen elek­tro­n­is­che Postadresse erhal­ten hat,
  • der Unternehmer die Adresse zur Direk­twer­bung für eigene ähn­liche Waren oder Dien­stleis­tun­gen ver­wen­det,
  • der Kunde der Ver­wen­dung nicht wider­sprochen hat und
  • der Kunde bei Erhe­bung der Adresse und bei jed­er Ver­wen­dung klar und deut­lich darauf hingewiesen wird, dass er der Ver­wen­dung jed­erzeit wider­sprechen kann, ohne dass hier­für andere als die Über­mit­tlungskosten nach den Basis­tar­ifen entste­hen.

Beweis­last. Die Erteilung ein­er Ein­willi­gung ist durch den Unternehmer darzule­gen und zu beweisen. Da die uner­betene E‑Mail-Wer­bung grund­sät­zlich unzuläs­sig ist, hat der Unternehmer als Ver­let­zer diejeni­gen Umstände darzule­gen und zu beweisen, dass die die Wet­tbe­werb­swidrigkeit auss­chließende Ein­ver­ständ­nis­erk­lärung erteilt wurde. Nur das Dou­ble-Opt-in-Ver­fahren ist dem­nach geeignet, das Ein­ver­ständ­nis des Empfängers beweis­bar einzu­holen.

In einem viel beachteten Urteil hat das OLG München jedoch entsch­ieden, dass bere­its die Bestä­ti­gungs­mail im Rah­men des Dou­ble-Opt-in unzuläs­sige Wer­bung darstellt, wenn eine aus­drück­liche Ein­willi­gung nicht nachgewiesen wer­den kann. Im Rah­men dieses Urteils sind jedoch viele Punk­te offen geblieben, sodass die Durch­führung eines Dou­ble-Opt-in-Ver­fahrens geeignet sein kann, eine aus­drück­liche Ein­willi­gung im Sinne der geset­zlichen Vor­gaben zu bele­gen.

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